¿Cómo la disrupción digital en los mercados emergentes está ayudando a resolver las ineficiencias de la cadena de valor en el comercio tradicional?

En muchas economías emergentes, las tiendas comerciales tradicionales son vitales no solo como una oportunidad de canal para las empresas de bienes de consumo, sino también como apoyo para millones de hogares que permite el dinamismo económico. En el informe titulado «Mantenerse a la vanguardia de la disrupción del ecosistema B2B en los países emergentes de Asia», Mckinsey & Company analizó cómo las empresas de bienes de consumo de los mercados emergentes asiáticos están recurriendo a los datos, la analítica y las soluciones digitales para obtener valor en el comercio tradicional. En este artículo se resume el informe y se destacan las principales conclusiones del mismo.

Dada la escala y la proximidad de las tiendas de abarrotes independientes a los consumidores finales, y a pesar de las ineficiencias que surgen de un sistema fragmentado, los fabricantes deben seguir esforzándose por llegar a estas tiendas y adoptar estrategias para integrar los sistemas de intermediación que se están digitalizando cada vez más. Las empresas del sector deben hacer un seguimiento y planificar para beneficiarse de la disrupción impulsada por la tecnología digital provocada por las ineficiencias existentes a lo largo de la cadena de valor del comercio tradicional. En China, la India y algunas economías del sudeste asiático, está surgiendo un patrón de soluciones impulsadas por los emprendedores y los ecosistemas.

Este es un ejemplo de activos digitales creados por actores del ecosistema que abordan directamente las principales ineficiencias en la cadena de valor de los bienes de consumo:

1. Proveedores y marcas:

Problema: Conexión directa limitada con los consumidores finales. Mayor intensidad competitiva debido a los nuevos jugadores y a la proliferación de surtidos.
Solución digital: aplicación para proveedores: sistema de distribución (pedidos), suite de análisis y promoción y suite de precios.

2. Distribuidores y mayoristas:

Problema: Los altos costos operativos se deben a las formas de trabajo tradicionales. La larga lista de minoristas con un alto costo de servicio. Poca disponibilidad de crédito. Operaciones con muchos activos
Solución digital: oferta logística: almacén, transporte a un punto de venta, transporte al consumidor, financiación.

3. Puntos de venta fragmentados:

Problema: La economía tradicional de los minoristas comerciales está bajo presión. La proliferación de vendedores: cientos de visitas cada semana. Los puntos de venta más pequeños están desatendidos con la arquitectura actual.
Solución digital: digitalización del punto de venta: aplicación de pedidos, gestión de inventario, pagos, promociones locales y ofertas.

4. Consumidores:

Problema: desconexión entre la nueva transición «online a offline» y la disponibilidad limitada de opciones en las tiendas físicas
Solución: aplicación para consumidores: fidelización (puntos), promociones, ofertas en línea/de línea a fuera de línea.

Si bien China e India se encuentran entre los líderes de la digitalización en Asia, es inevitable que iniciativas similares lleguen a las cadenas de valor que alimentan el comercio minorista tradicional en otras economías emergentes. Por último, es importante señalar que, si bien las disrupciones provocadas por la tecnología pueden abordar las ineficiencias de la cadena de valor, también pueden ayudar a los pequeños comercios a prosperar.

Alianzas inteligentes

Las empresas de la industria de bienes de consumo que están establecidas y activas en las economías emergentes deben reconocer las oportunidades que representan para ellas las disrupciones digitales en el comercio tradicional. La respuesta estratégica de las empresas para aprovechar las tendencias digitales puede estar determinada por el tamaño de la red de una empresa, la madurez y el «volumen» de la categoría. Además, adoptar un enfoque proactivo puede ser el primer paso para involucrarse más en el ecosistema, por ejemplo, experimentando con asociaciones inteligentes. Las empresas del sector pueden establecer asociaciones específicas con proveedores de soluciones digitales estratégicas que complementen sus sistemas de distribución existentes y reduzcan al mínimo los conflictos de canales. La alianza entre ambas puede comenzar a pequeña escala y, una vez que se demuestre su potencial, la iniciativa puede ampliarse rápidamente. Acontecimientos como la crisis sanitaria de la COVID-19 están acelerando estas tendencias de adopción digital en el sector que las empresas no deberían perderse.

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Para tener éxito en este entorno complejo y desestructurado se requiere un sistema de gestión de distribución adecuado con los datos granulares y analíticos adecuados para comprender en tiempo real las actividades de ventas de campo y la cobertura de los puntos de venta.

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